Mustafa Duran

Pazarlama üzerine sayıklamalar…

Konkur

Yorum bırakın

Konkur nedir?

Fransızca “Concours” kelimesinin Türkçeleşmiş hali olan “Konkur”, temelde “Yarışma” anlamına gelir. Ancak sözcük, reklamcılık terminolojisinde daha özel ve geniş kapsamlı bir anlama sahiptir.
“Konkur”, reklamverenin çeşitli ajanslara başvurarak, bir reklam ajansı aradığını bildirmesi ve aralarından birini seçebilmesi için örnek kampanya hazırlamalarını istemesidir.
Reklamcılığın anavatanı olan ABD’de “Pitch” sözcüğü ile ifade edilen “konkur”un farklı kullanımları, bir başka deyişle yan anlamları da bulunur. Örneğin, konkura katılan reklam ajanslarının hazırladıkları kampanyalara ve bunların sunumuna da konkur ismi verilir. Bu aşamada “konkur” kelimesi, spekülatif sunum olarak da adlandırılır.

konkur
Kelimenin bir diğer tanımı da ısmarlanmamış, spekülatif reklam çalışmasıdır. Bu tarz bir aksiyonda, bir reklam ajansı, yeni müşteri kazanabilmek umuduyla, müşteri olabilecek kuruluştan herhangi bir istek gelmeden bir kampanya hazırlar ve sunar.

Şeffaf ve adil bir konkur nasıl olmalıdır?

Şeffaf ve adil bir konkur sürecinin anahtar tamlaması “doğru bilgilendirme”dir. Konkur her şeyden önce, ön yargısız bir çalışma olmalıdır. Bu aşamada reklamveren tüm ajanslara eşit bir uzaklıkta durmalı, sadece sunulan işlere odaklanmalıdır.

Türkiye’deki konkurlar genelde iki aşamalı olarak uygulanır. İlk aşama, reklamverenin, ajansın cirosu, çalışan sayısı, faaliyette olduğu süre ve müşteri portföyü gibi bazı özel koşulları hızlı olarak değerlendirmesinden oluşur. Reklamverenin talep ettiği ön kriterlere uygun olan ajanslara, tek tek ya da topluca ortak bir “brief” (iş bilgilendirmesi) verilir. Böylece asıl süreç başlamış olur.

Reklam ajansının konkur kazanması için izlemesi gereken yol nedir?

Rekabet şartları değiştikçe, reklamcılık anlayışı, beraberinde konkur koşulları da farklılaşmaktadır.
Genelde önemli reklamverenlerinin konkurlarına katılmanın birinci şartı Reklamcılar Derneği’ne üye bir ajans olmaktır. Çünkü pek çok konkur, sadece üye ajanslar ile paylaşılır.
Teoride bir ajansa konkur kazandıran, elbette işe en uygun pazarlama iletişimi çözümünü üretmektir. Bu çözüm, empati yaparak doğru stratejiyi, iş ve iletişim hedeflerine paralel, katma değer üreten yaratıcılık ile birleştirebilmekten geçer.
Ancak planlama ve yaratım süreçlerindeki başarının yanında, konkur öncesinde bir ajansın test etmesi gereken asıl unsur, söz konusu müşteriye ve işe uygun olup olmadığıdır. Bu durum ajans ve potansiyel müşterinin, frekans uyumu olarak ifade edilebilir.

Konkura davet edilen reklam ajansının hazırlık sürecinde yapması gerekenler nelerdir?

Bu sorunun cevabı, tamamen özneldir. Çünkü davet ve ön seçimden sonraki süreç, ajansın vizyonu ve kreatif bakış açısına kalmış bir dönemdir. Elbette bu süreç içinde planlama ve yaratım aşamalarında atılması gereken gereken standart reklamcılık adımları bulunur. Ancak konkurda bir ajansı başarılı kılan başat faktör yaklaşımdır. Bu yaklaşım, hazırlık aşamasından sunum şekline kadar ajansın tüm süreçlerde sergilediği kreatif kurum kimliğidir.
Örneğin bir ajans, hazırladığı işin reklamveren ile paylaşımını son derece sade bir sunum ile yapma kararındayken, diğer ajans iş sunumunu ajans içinde düzenlediği bir parti ile gerçekleştirebilir.

Başarılı bir konkur dosyasının içeriğinde neler olmalıdır?

Başarılı bir konkur dosyası ile ifade edilen, ideal reklam kampanyasının hazırlanmasıdır. İdeal kampanya; iletişim ihtiyacının doğru analiz edilmesini, verilerin özgün bir strateji ve pazarlama ideolojisi ile birleştirilmesini, kurgulanan satış felsefesinin sonuç odaklı bir yaratıcılık ile somutlaştırılmasını ve tüm bu aşamaların etkili sunumunu içerir.

Dünya’daki ve Türkiye’deki konkurlar arasındaki farklılıklar nelerdir?

Türkiye’deki konkur çalışmaları, genellikle dünyadaki örnekleri ile paralel bir yapıya sahiptir. Konkurlar, çokça yaratıcı fikirlerin yarıştırılmasına yöneliktir.
Konkurun doğası gereği süreçten sadece tek bir galip çıkar. Dolayısıyla işin sonunda pek çok fikir ve emek boşa gider.
Yurtdışı konkur örneklerinde bu durumu hafifletmek için, ana sunuma katılan tüm ajanslara belli bir emek bedeli ödenir. Ancak Türkiye’de benzeri bir uygulamaya rastlamak oldukça güçtür.
Dünya genelinde son zamanlarda, konkurun özünü farklılaştıran bazı ek yöntemler ya da bütünüyle başkalaşmış sistemler uygulanmaktadır. Bu yeni metot, “performans ölçümü” olarak tanımlanır.
Performans ölçümünde ajansın kreatif fikri yerine, müşterinin iletişim stratejisi ile ajansın bakış açısının uyumu test edilmektedir. Bu yöntemde sadece bir vaka çalışmasının sonucu yerine, ajansın markanın bütününe yaklaşımı gözlenmekte ve değerlendirilmektedir.
Türkiye’de bu sistemin güncel örneği İş Bankası konkurudur.

Ülkemizde konkurlara güvenilmemesin ve sorgulanmasının ana nedeni nedir?

PROVOKATÖR, 2007 yılının ilk yarısı sona erdiğinde, Türkiye’nin önde gelen 200 reklamverenine bir açık mektup göndermiş ve markalara reklam ajanslarının performansını ölçmede yeni bir yaklaşım önermiştir. Bu özel yazı, kısaca şöyle özetlenir:

“Sizin için bir reklam ajansını büyük yapan nedir? Ajans binasının metrekaresi ya da içinde çalışanların sayısı mı? Şirketin uzun senelerdir faaliyette oluşu, nicelik olarak geniş müşteri portföyü ya da altı yedi haneden oluşan yıllık cirosu mu?

Gerçek reklamcılıkta sayıların değeri yoktur. Başka bir deyişle yaratıcılığın yüzölçümü somut rakamlarla ölçülemez.

Reklamın temel misyonu insanların akıllarına kazınan ve davranışlarını hedefler doğrultusunda değiştiren büyük fikirler üretmektir. Çünkü reklamcılıkta büyük bir fikirden daha önemli bir şey yoktur. İşte bu nedenle bir reklam ajansı da sadece fikirleri kadar büyüktür. Gerisi fasa fisodur.

……..

Yarı yılınızı tartarken bu sese kulak verin. Size reklam servisi sunan ajansı, geçmişi ya da sayıları ile değerlendirmeyin. Size sunulan hizmeti, fikirlerin değeri ile ölçün. Reklam şirketiniz önünüze ruhunuzu provoke eden ve sizi heyecanlandıran büyük bir buluş koyamadıysa, onu hemen kapının önüne koyun.”

Bu mektupta anlatılmak istenen, Türkiye’deki konkurlar hakkındaki temel kaygılar ile paraleldir.

Ortada bir konkur da olsa, seçimlerde genelde hep aynı kural işler: “Büyük bir reklamveren, büyük bir ajansı seçer. O ajansın fikirleri büyük olmasa bile…”

Elbette seçilen ajans, somut olarak reklamverenin ihtiyaçlarına cevap verebilir bir işletme organizasyonuna sahip olmalıdır. Ancak reklamcılıkta aslolan somut değil, soyut büyüklüktür.
İşte bu nedenle adil bir konkur, bireysel çıkarlar ya da klişeleşmiş kriterler yerine büyük fikirlere, stratejilere ve bakış açılarına değer veren bir seçim süreci olmalıdır.

Hazırlayan
Onur Yanık

PROVOKATÖR
Ajans Eş Başkanı
www.provokator.com

Kaynak: www.pazarlamadunyasi.com

Reklamlar

Yazar: Mustafa Duran

Vodaco Agency’de Strategic Marketing Expert olarak görev alan Mustafa Duran, kurucusu olduğu Pazarlamadunyasi.com isimli pazarlama portalının editörlüğünü de yürütmektedir. Bunun yanında çeşitli araştırma ve web projelerinde yönetici olarak görev almaktadır. 1994'ün sonlarında pazarlama araştırmaları ile başladığı pazarlama kariyerinde; araştırma (Diyojen, Güncel Veri, International Service Check), reklamcılık (Clear Channel, Aida İletişim, On8 İletişim), medya takibi (Ajans Press), bilişim (PBS Bilişim Danışmanlık, Bilişim Eğitim Merkezi), danışmanlık (Referans Noktası, Kurumsal Gelişim Enstitüsü, Enera Danışmanlık), dağıtım (Aktif İleti) ve otomotiv (BMC - Uzunalioğlu) alanında faaliyet gösteren firmalarda uzman, yönetici ve danışman olarak görev almıştır. İstanbul Üniversitesi, İletişim Fakültesi mezunu olan Mustafa Duran, İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalında “Sosyal Medyalar ve Halkla İlişkiler (PR 2.0)” başlıklı yüksek lisans tezini hazırlamaktadır. (Uzun bir aradan sonra tezini bitirmeye karar verdi:) Uluslararası Reklamcılık Derneği (IAA) Genç Profesyoneller Grubu, İstanbul İletişim Fakültesi Mezunlar Derneği (İSTİM) ve Türkiye Bilişim Derneği (TBD) üyesidir.

Bir Cevap Yazın

Aşağıya bilgilerinizi girin veya oturum açmak için bir simgeye tıklayın:

WordPress.com Logosu

WordPress.com hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Google+ fotoğrafı

Google+ hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Twitter resmi

Twitter hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Facebook fotoğrafı

Facebook hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

w

Connecting to %s