Mustafa Duran

Pazarlama üzerine sayıklamalar…

Halkla İlişkiler Nedir?

Yorum bırakın

Halkla ilişkiler sıradan olmakla önemli
olmak arasındaki farktır.
Betül Mardin

halka İlişkilerHalkla ilişkiler dendiğinde herkesin kafasında bir şeyler oluşmaktadır. Ayrıca  halkla ilişkiler kavramı da aynı pazarlama gibi herkesin çok iyi bildiği (bildiğini sandığı) kavramlardan biridir. Böyle olması belki isminden kaynaklanmaktadır. Halk ve ilişki; hepimizin günlük yaşamda bol miktarda kullandığımız kelimeler bundan dolayı halkla ilişkileri hepimiz çok  iyi biliyor olabilir miyiz?
Halkla ilişkiler, öyle görüldüğü gibi basit ve herkesin bilebileceği bir kavram değildir. Halkla ilişkilerin böyle algılanmasının en önemli nedeni her konuda olduğu gibi bu konudaki bilgisizlikten kaynaklanmaktadır.  Öncelikle bu bilgisizliği yok etmek için halkla ilişkilerin ne olduğuna bakmakta yarar var.
Halkla ilişkiler: ”Belirlenmiş hedef kitleri etkilemek için hazırlanmış planlı, inandırıcı, bir iletişim çabasıdır.”
Betül Mardin’in yaptığı tanıma göre halkla ilişkiler: ”Kamuya ya da özel ait kuruluşların olumlu bir imaja sahip olmaları için gerekli tanıtım politikasının saptanması, kuruluşların bu doğrultuda yönlendirilmesi, insan grupları ve kuruluşlar arasında bilgi akışının sağlanması ve bu bilgi akımının gerekli etkinliği kazanarak amaçlanan sonuca ulaşması için yapılan planlı faaliyetlerdir.”
İngiltere Halkla İlişkiler Enstitüsü’nü yaptığı tanıma göre halkla ilişkiler: ”Bir kuruluş ile hedef kitlesi arasında iyi niyetli ve karşılıklı anlayışa dayalı ilişkileri sürdürmeye yönelik önceden belirlenmiş çabalardır.”
Uluslararası Halkla İlişkiler Derneği’nin yaptığı tanıma göre halkla ilişkiler: ”Bir girişimin  kamu ya da özel sektörde faaliyet gösteren bir kuruluşun temasta bulunduğu  ya da bulanabileceği kesimlerin anlayış, sempati ve elde etmek  ve devam ettirmek için yaptığı sürekli ve örgütlü bir yönetim görevidir.”
Yukarıda yapılan tanımlamaların hepsi doğrudur. Ancak günümüzde halkla ilişkiler sadece kamuoyu ve kuruluş arasında iletişim kurmak, kuruluşu kamuoyuna tanıtmak, benimsetmek, kuruluş imajı oluşturmak değildir. Halkla ilişkiler günümüzde pazarlama çalışmalarının önemli bir unsuru haline gelmiştir.
Ürünün ve markanın önem kazanması, tüketicinin etkinliğinin artması ve iletişimin pazarlama düşünceleri içersindeki değerinin ortaya çıkması halkla ilişkilerin değişime uğrayarak pazarlama içinde etkin bir rol almasına neden olmuştur.
Bu gelişmelerle beraber halkla ilişkiler kavramı, kurum ile kamuoyu arasındaki iletişimi sağlayan Kurumsal Halkla İlişkiler (CPR) ve kurumun pazarlama çalışmalarına destek olan Pazarlama Yönlü Halkla İlişkiler (MPR) olmak üzere iki bölüme ayrılmıştır.

A. KURUMSAL HALKLA İLİŞKİLER (CPR)

Kurumsal halkla ilişkiler, kurum yada kuruluşun muhatap olduğu ve olacağı bütün hedef kitleler ile ilişkileri düzenleyerek, bu kitlelerin kuruma karşı olan bilgisizliklerini, bilgiye, ilgisizliklerini ilgiye ve de sempatilerini kurumsal kimliğe dönüştürme çabalarının bütünüdür.
Kurumsal halkla ilişkiler, hedef kitleleriyle iletişim kurarken çift yönlü bir iletişim sürecini kullanmaktadır. Bu çift yönlü iletişimi gerçekleştirmek için iletişim ve medya kanallarını kullanmaktadır. Kurumsal halkla ilişkiler genel olarak kamuoyu oluşturma tekniklerinden yararlanmaktadır. Kurumsal halkla ilişkiler genel olarak şu işlevleri yerine getirmektedir.

  • Öneri ve danışmanlık
  • Kurumsal yayınlar
  • Kurum hakkında yayın
  • Toplumla ilişkiler
  • Kurumsal imaja yönelik reklam / mesaj
  • Kamuoyu yaratma – etkileme
  • Sosyal içerikli programlar

Kurumsal halkla ilişkilerin yerine getirdiği faaliyetlere baktığımızda kurumsal halkla ilişkilerin klasik anlamdaki halkla ilişkilerin görevini yerine getirdiğini söyleyebiliriz.

B. PAZARLAMA YÖNLÜ HALKLA İLİŞKİLER (MPR)

Pazarlama yönlü halkla ilişkiler; satışı ve müşteri memnuniyetini teşvik eden, şirketleri ve ürünleri tüketicilerin istekleri, ihtiyaçları, çıkarları ve özel ilgi alanları ile özleştiren, inanılır, güveniler, bilgi ve etkileşim iletişimini kullanan toplam bir planlama, yürütme ve değerlendirme programı sürecidir.
Bir başka ifadeyle MPR, işletmenin satışını artırmak amacıyla pazarlama stratejileri doğrultusunda pazarlama faaliyetlerini destekleyen halkla ilişkiler uygulamalarıdır.
Genel olarak MPR, kuruma yönelik olan CPR’ın aksine ürüne yönelik faaliyetleri içermektedir. MPR daha çok pazarlamaya yakındır.
MPR, pro-aktif halkla ilişkiler ve reaktif halkla ilişkiler olmak üzere iki ana başlıkta incelenmektedir.

1. Pro-aktif Halkla İlişkiler: Bir işletmenin pazarlama amaçları tarafından yönetilmektedir. Defansif olmaktan çok ofansif eğilimlidir. Ve problem çözmekten öte fırsat kollayıcıdır. İşletmenin ürün ve hizmetini tanıtmak, ek bir görüntü, haber değeri, meşruiyet ve güvenilirlik kazandırmak için diğer pazarlama iletişimi araçlarıyla bütünleşik bir şekilde kullanılır.
Pro-aktif halkla ilişkilerin en önemli rolü ürün tanıtımları (lansmanı) ve var olan ürün yelpazesinde meydana gelen değişikliklerinde oynamaktadır. Pro-aktif halkla ilişkiler diğer pazarlama iletişimi unsurlarını bütünleştirerek ürün / hizmet lansmanına bir haber özelliği ve değeri katmaktadır. Genel olarak pazarlama ile iletişimin birlikteliğini içermektedir.

2.  Re-aktif Halkla İlişkiler: Herhangi bir kurum ya da kuruluşun karşı karşıya kaldığı negatif durumları başarıyla atlatabilmesine yönelik giriştiği halkla ilişkiler çabalarıdır.
Re-aktif halkla ilişkiler, dış etkenlere bir cevap tavrıdır. Dış güçlerin ve rakiplerin ortaya çıkardığı durumlardan, tüketici davranışlarındaki değişmelerden, devlet politikalarında meydana gelen değişimlerden  ve diğer dış etkenlerin sonuçları bağlamında gerçekleşmektedir. Re-aktif halkla ilişkiler firma için olumsuz sonuçlar doğuran değişikliklerle uğraşır.
Re-aktif halkla ilişkiler, şirketin imajını ortaya koymak, güçlendirmek dolayısıyla gelirin artırmak amacında olan pro-aktif halkla ilişkilerin aksine işletmenin zedelenen itibarını onarmak, pazar kaybını önlemek ve düşen satışları tekrar kazanmak amacındadır.
Reaktif halkla ilişkiler, genel olarak kriz zamanlarında yapılan halkla ilişkiler faaliyetlerini içermektedir.
Pro-aktif ve olmak üzere iki ayaktan oluşan MPR genel olarak şu faaliyetlerde bulunmaktadır.

  • Yeni ürünlerin tanıtımına yardımcı olmak.
  • Var olan ürünlerin tanıtımın yapmak ve canlandırmak.
  • İşletmeyi konusunda uzman ve lider olarak konumlandırmak.
  • Tüketicilerin ürüne olan ilgisini pekiştirmek güvenlerini kazanmak.
  • Ürüne destek veren güçlü kurum imajını yaratmak. (Bu amaçla CPR faaliyetlerin desteklemek)
  • Olası krizlere karşı hazırlıklı olmak ya da kriz döneminin olumsuz etkilerini en aza indirmek
  • Yeni pazarlar oluşturmak, ikincil pazarlara ulaşmak veya zayıf olan pazarları desteklemek.

SONUÇ

Halkla ilişkiler ile ilgili günümüzdeki yeni yaklaşımları ortaya koymaya çalıştık. Her konuda olduğu gibi halkla ilişkilerde değişmekte ve yeniden değerlendirilmektedir. Ancak şu bir gerçek ki bütünleşik pazarlama iletişimi kavramı içersinde halkla ilişkilerin (özellikle MPR) alacağı yer halkla ilişkilerin gelecek yıllarda var olan öneminin daha da artacağını göstermektedir.

YARARLANILAN KAYNAKLAR

1. Asna, Alaeddin (1993), Public Relations – Temel Bilgiler, Der Yayınları, İstanbul.
2. Bozkurt, İzzet (2000), Bütünleşik Pazarlama İletişimi, MadiaCat Yayınları, Ankara
3. Göksel, Bülent, Kocabaş, Füsun ve Elden, Müge (1997), Pazarlama İletişimi Açısından Halkla İlişkiler ve Reklam, Yayınevi Yayıncılık, İstanbul.
4. Kocabaş, Füsün, Elden, Müge ve Çelebi, Serra İnci (2000), Marketing P.R., MadiaCat Yayınları, Ankara.
5. Kocabaş, Füsün, Elden, Müge ve Yurdakul, Nilay (1999), Reklam ve Halkla İlişkiler Açısından Hedef Kitle, İletişim Yayınları, İstanbul.
6.  Mardin, Betül (1995), Değerli Dostum, Sanimat Ltd., İstanbul.
7.  Özden, Zafer (2000), ”Pazarlamada Halkla İlişkiler İçin Yeni Bir Rol Var Mıdır?”, www.prmagazine.com.
8. Üzün, Cengiz (2000), Stratejik Yönetim ve Halkla İlişkiler, Dokuz Eylül Yayınları, İzmir.

Kaynak: www.pazarlamadunyasi.com

Reklamlar

Yazar: Mustafa Duran

Vodaco Agency’de Strategic Marketing Expert olarak görev alan Mustafa Duran, kurucusu olduğu Pazarlamadunyasi.com isimli pazarlama portalının editörlüğünü de yürütmektedir. Bunun yanında çeşitli araştırma ve web projelerinde yönetici olarak görev almaktadır. 1994'ün sonlarında pazarlama araştırmaları ile başladığı pazarlama kariyerinde; araştırma (Diyojen, Güncel Veri, International Service Check), reklamcılık (Clear Channel, Aida İletişim, On8 İletişim), medya takibi (Ajans Press), bilişim (PBS Bilişim Danışmanlık, Bilişim Eğitim Merkezi), danışmanlık (Referans Noktası, Kurumsal Gelişim Enstitüsü, Enera Danışmanlık), dağıtım (Aktif İleti) ve otomotiv (BMC - Uzunalioğlu) alanında faaliyet gösteren firmalarda uzman, yönetici ve danışman olarak görev almıştır. İstanbul Üniversitesi, İletişim Fakültesi mezunu olan Mustafa Duran, İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalında “Sosyal Medyalar ve Halkla İlişkiler (PR 2.0)” başlıklı yüksek lisans tezini hazırlamaktadır. (Uzun bir aradan sonra tezini bitirmeye karar verdi:) Uluslararası Reklamcılık Derneği (IAA) Genç Profesyoneller Grubu, İstanbul İletişim Fakültesi Mezunlar Derneği (İSTİM) ve Türkiye Bilişim Derneği (TBD) üyesidir.

Bir Cevap Yazın

Aşağıya bilgilerinizi girin veya oturum açmak için bir simgeye tıklayın:

WordPress.com Logosu

WordPress.com hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Google+ fotoğrafı

Google+ hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Twitter resmi

Twitter hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Facebook fotoğrafı

Facebook hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Connecting to %s