Mustafa Duran

Pazarlama üzerine sayıklamalar…

Gizli Müşteri Araştırması – Mystery Shopping

3 Yorum

gizli_müşteri - mysteryshoppingGizli müşteri araştırması nedir?

Gizli Müşteri – Mystery Shopping Araştırması” önceden eğitim almamak kaydıyla gerçek ya da potansiyel müşterilerin herhangi bir hizmet sürecini yaşayıp ölçümlemeleri ve deneyimlerini ayrıntılı ve tarafsız bir biçimde rapor etmeleri eylemidir.

Gizli Müşteri – Mystery Shopper” dolaşmayı, izlemeyi seven, keskin hafızaya sahip bir kişidir. İyi gözlemcidir ve deneyimlerini paylaşmaktan hoşlanır. Hizmet kalitesini ölçme görevini üstlendiğimiz firmaların mağazalarını ziyaret ederek gözlemlerde bulunur ve gözlem sonuçlarını yazıya dökerek gönderir. Ziyareti sırasında, alışveriş yaparken normalde nasıl davranıyor ise o şekilde davranır. Mağaza çalışanları, O’nun gizli müşteri olduğundan habersizdirler. O da bu gizliliği koruyacak şekilde hareket eder.

Gizli müşteri araştırması hangi süreçlerden oluşmaktadır?

Genel olarak gizli müşteri araştırmaları 5 aşamadan oluşur diyebiliriz.

1.  Kapsanacak birimler belirlenir. (Şubeler, bayiler, rakipler, vb.)

2.  Değerlendirme formu tasarlanır, ağırlıklandırma ve puanlama sistemine karar verilir.

3.  Uygulama sıklığına karar verilir. (yılda kaç kere, bir dönemde aynı noktaya kaç ziyaret, vb.)

4.  Gizli müşteriler seçilir, denetlenir, toplanan bilgiler mantık kontrolünden geçer.

5.  Sonuçlar raporlanır.

Gizli müşteri araştırmasının amaçları nedir?

  • Hizmet performansı izlenip ölçülerek, zayıf ve güçlü yönler saptamak, kalitede süreklilik değerlendirmek iniş-çıkışların olduğu dönemler belirlemek.
  • Şirket kültüründe ve davranışlarda sağlanan iyileştirmelerle çalışanların, müşteriye hizmette önemli olan konuların bilincine varmaları sağlamak.
  • Teşvik sistemine dayanan ödüllendirme mekanizmaları ile pozitif çalışan/işveren ilişkisi sağlamak.
  • Mağazalardaki şartlar gözlenerek, mal varlıklarını korumak.
  • Kısa süre içinde gerçekleştirilmesi mümkün olan iyileştirmeleri teşvik etmek, hızlandırmak ve kısa zaman diliminde ölçmek.
  • Ürün ve hizmetin müşteriye tesliminde kaliteyi sağlamak.
  • Fiyatlandırma ve tanzim / teşhir uygulamalarını denetlemek.
  • En yakın rakip hizmet kalitesi birebir belirlenerek rekabet analizleri için veri toplamak, alınan önlemlerle rekabet gücünü geliştirmek.
  • Eğitim ve geliştirme programlarında öğretici bir araç olarak kullanmak.
  • Ön büroda pozitif müşteri ilişkisi sağlamak.
  • Çalışanlar dürüstlüğe teşvik etmek.
  • Müşteri memnuniyetini yükselterek satışları artırmak.

Araştırmalar, sadece performansın ölçülmesinin bile verimliliği, kaliteyi ve müşteri memnuniyetini artırdığını göstermektedir. Standart / benzer kaliteli hizmet, sürekli kontrolle sağlanır. Dolayısıyla müşteri memnuniyetinin sağlanması iyi hizmetin sürekliliği, iyi hizmetin sürekliliği ise denetimle sağlanır. Zaten bu tür bir denetim yani ölçüm programının yararı, gerektiği anda, anlamlı ve objektif geri bildirim vermesidir. Aslında ölçümleme aynı zamanda bir ödüllendirme sisteminin temelidir.

Gizli müşteri araştırmasının firmaya katkıları nedir?

Temel olarak satış ve hizmet noktalarında, çalışanların haberi olmaksızın denetlemeye dayanan bu sistem ile görevlendirilen kişiler, mağazaya müşteri gibi girerek mağaza çalışanlarının müşteriye karşı davranışlarını, uygulamaların şirket kurallarına uygunluğunu, yapılması gereken işlemlerin nasıl ve ne kadar yapıldığını gözlemliyor.

Bunun sonucunda da firmalar;

  • Ürün ve hizmetlerin iyileşmesini sağlıyorlar.
  • Promosyon uygulamalarını destekleyebiliyorlar.
  • Fiyata aldırmayan sadece hizmet için para ödeyen sadık müşteriler kazanıyorlar.
  • Eğitim ihtiyaçlarını ve fırsatları belirleyebiliyor ve ona odaklanabiliyorlar.
  • Var olan zayıf noktaları ortadan kaldırabiliyorlar
  • Çalışanlarının motivasyonunu artırabiliyorlar.
  • İş körlüğünden kurtuluyorlar.
  • Satışlarını yükseltebiliyorlar.

Gizli müşteri araştırmaları daha çok hangi sektörlerde uygulanmaktadır?

Müşteri ile birebir ilişki içinde olan ve en temel amacı müşteri memnuniyeti olan; operasyonu, hizmet kalitesini, ürün sunumunu ve teçhizatın durumunu ölçme gereği duyan her işletme GİZLİ MÜŞTERİ KULLANABİLİR!

Örneğin; Banka, Sigorta şirketleri, Market / Hipermarket, Hazır giyim, Alışveriş merkezleri, Optik / Saat, Cep telefonu, FMCG, Ev Tekstili, Parfümeri, Emlak ofisleri, Otel, Danışmanlık şirketleri, Benzin istasyonları, Otomotiv, Restaurant, Sinema, Eğlence Merkezleri, Franchise zincirleri, Kurye şirketleri, Sağlık Kuruluşları, Çağrı Merkezleri, E-Ticaret Hizmetleri, Devlet Kurumları vb.

Gizli müşteri araştırma uygulamalarında yapılan yanlışlıklar nelerdir?

1.  Gizli müşteri çalışmalarının amacı,  müşteriye sunulan hizmetin iyileştirilmesi konusunda yönetim birimlerinin dikkatini çekmeye yardımcı olabilmek için, operasyonlar ve bu operasyonlar sırasında sunulan hizmetin kalitesi hakkında bilgi sağlamaktır. Bununla birlikte, kişisel mahremiyete her zaman saygı gösterilmeli, çalışma sonuçları personeli cezalandırma, isten çıkarma vb. disiplin eylemleri için tek gerekçe olarak kullanılmamalıdır.

2.  Gizli müşteri araştırmaları ceza, işten çıkarmak vs. için kullanılmamalı, tam aksine, sonuçlar çalışanlarla paylaşılarak eksiklerin görülmesi sağlanmalı ve bunların giderilmesi için fırsat yaratılmalıdır.

3.  Gizli müşteri çalışması sadece o anın fotoğrafını çeker dolayısıyla sadece bir kez yapılması doğru sonuç vermez. Bu tür araştırmalar düzenli yapılmalı ve takip edilmeli. İstenilen noktaya gelindiği takdirde bu sefer de soru formunda zayıf olan yerlere odaklanılarak soru formları revize edilmeli.

4.  Gizli müşteri çalışmalarında bir mağazaya tek bir ziyaret bizi doğru noktaya ulaştırmaz. Zira sizin için cirosu iyi bir mağazadır ancak o gün gizli müşteri mağazayı ziyaret etmiş ve X personeline rastlamıştır. Bu personel o gün patronundan azar işitmiş ya da diş ağrısı ile işe gelmiştir. Bu durumda ziyaret olumsuz geçmiştir. Bu da o mağaza tüm bir aya ilişkin performans sonucu olarak değerlendirilmemelidir.  Aynı ay aynı mağazaya bu sefer farklı bir gizli müşteri gittiğini düşünelim, o da mükemmel bir hizmet ile karşılanmış olsun. Bu durumda mağazanın genel sonucu %50 oldu. Dolayısıyla önerimiz, iyi bir ölçüm yapabilmek için ayda en az 3 ziyarettir.

5.  Bu araştırmalarda mutlaka gerçek tüketici kullanılmalıdır. Amaç gerçek tüketiciye ulaşarak onun bakış açısıyla değerlendirme yapabilmektir. Burada ölçümlenmesi gereken nokta firmanın müşteriler için yaptıkları hizmetlerin gerçek müşterisi gözündeki yeri olmalıdır.

6.  Bir tüketici aynı firmayı birden fazla kere ziyaret etmemeli. Amaç tüketici ile firmayı buluşturmak olduğundan olabildiğince farklı müşterilerin görüş ve değerlendirmeleri toplanmalıdır. Böylelikle bir gizli müşterinin eğilimlerinin, bakış açısının araştırma sonuçları üzerinde etki yaratmasını da engellemiş oluruz. Ne kadar farklı bakış açısına sahip tüketiciden sonuç alabilirsek o kadar objektifliği yakalayabiliriz. Ayrıca bu tür görevlerde görev alan tüketiciler deneyim kazanarak bir süre sonra iş körlüğü dediğimiz noktaya gelmemelidir.

Gizli müşteri araştırması yapacak araştırma şirketini seçerken dikkat edilmesi gereken unsurlar nelerdir?

Gizli müşteri araştırması yaptırmak isteyen firmaların, birlikte çalışacakları araştırma şirketleri:

  • Hızlı raporlama yapabilecek yazılıma,
  • Gerçek ve yöresel tüketici kullanmaları,
  • Her ile, ilçeye ulaşabilecek geniş gizli müşteri veri tabanına,
  • Deneyimli, uluslararası  “know-how”a sahip çalışanlara
  • Çıkan sonuçların nasıl kullanılacağı konusunda profesyonel yönlendirme yapabilen.

Hazırlayan
Selin Tantekin  Şener
Gölge Müşteri Araştırma Hizmetleri

www.golgemusteri.com.tr

Kaynak: www.pazarlamadunyasi.com

Reklamlar

Yazar: Mustafa Duran

Vodaco Agency’de Strategic Marketing Expert olarak görev alan Mustafa Duran, kurucusu olduğu Pazarlamadunyasi.com isimli pazarlama portalının editörlüğünü de yürütmektedir. Bunun yanında çeşitli araştırma ve web projelerinde yönetici olarak görev almaktadır. 1994'ün sonlarında pazarlama araştırmaları ile başladığı pazarlama kariyerinde; araştırma (Diyojen, Güncel Veri, International Service Check), reklamcılık (Clear Channel, Aida İletişim, On8 İletişim), medya takibi (Ajans Press), bilişim (PBS Bilişim Danışmanlık, Bilişim Eğitim Merkezi), danışmanlık (Referans Noktası, Kurumsal Gelişim Enstitüsü, Enera Danışmanlık), dağıtım (Aktif İleti) ve otomotiv (BMC - Uzunalioğlu) alanında faaliyet gösteren firmalarda uzman, yönetici ve danışman olarak görev almıştır. İstanbul Üniversitesi, İletişim Fakültesi mezunu olan Mustafa Duran, İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalında “Sosyal Medyalar ve Halkla İlişkiler (PR 2.0)” başlıklı yüksek lisans tezini hazırlamaktadır. (Uzun bir aradan sonra tezini bitirmeye karar verdi:) Uluslararası Reklamcılık Derneği (IAA) Genç Profesyoneller Grubu, İstanbul İletişim Fakültesi Mezunlar Derneği (İSTİM) ve Türkiye Bilişim Derneği (TBD) üyesidir.

3 thoughts on “Gizli Müşteri Araştırması – Mystery Shopping

  1. Paylaştığınız için teşekkürler.

  2. Gizli müşteri çalışmaları için başvuru yapabliceğiniz diğer bir ajans.
    http://www.gizlimusterionline.com

Bir Cevap Yazın

Aşağıya bilgilerinizi girin veya oturum açmak için bir simgeye tıklayın:

WordPress.com Logosu

WordPress.com hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Google+ fotoğrafı

Google+ hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Twitter resmi

Twitter hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Facebook fotoğrafı

Facebook hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

w

Connecting to %s