Mustafa Duran

Pazarlama üzerine sayıklamalar…

Sponsorluk

Yorum bırakın

Sponsorluk nedir?

Günümüzde hedef kitleler bilgiye çok hızlı ve kolay bir şekilde erişiyor. Şirketler, kendilerine vaat edilenleri ve verilen sözleri gözü kapalı kabul eden bir kitle yerine araştıran ve sorgulayan bir kitle ile karşı karşıya. Bu durum tüm sektörlerdeki rekabeti daha da aktif ve hareketli kılmaya başladı. Şirketlerin değişen rekabet koşullarında rakipler arasında ön plana çıkarak, marka farkındalığı veya marka bilinirliğini artırmaları ve hedef kitleyle duygusal bir bağ oluşturmaları için en doğru bütçeyle en etkin ve doğru pazarlama aracını seçmeleri kaçınılmaz olmuştur.
Tüketiciler bir ürün ya da bir hizmetten daha çok satın aldıkları marka ile ait oldukları veya ait olmak istedikleri hayat tarzını, markanın anlattığı hikayeleri, markanın yaşattığı veya yaşatmayı vaad ettiği deneyimleri ve yaşamak istedikleri duyguları satın alıyorlar. Sponsorluk, tüm dünyada olduğu gibi ülkemizde de son yıllarda bu amaçları gerçekleştirecek klasik pazarlama araçları arasından fark yaratarak ön plana çıkmaya başladı. Sponsorluk; bir etkinliğe destek vererek kurumu, ürünü ve hizmeti tanıtarak hedeflenen kitlenin bilinç altında marka imajını oluşturmak veya güçlendirmek, indirekt olarak satın alma tercihlerini etkilemektir. 

 Ülkemizde sponsorluk projeleri hangi alanlarda yoğunlaşmaktadır?

Türkiye’de sponsorluk sektörü yeni yeni gelişiyor. İletişim şirketlerinin yaptıkları araştırma sonuçları; Türkiye’de sponsorluğun daha çok bağış gibi algılandığını ve kurumların sponsorluğun getireceği faydaları göz ardı ettiğini gösteriyor. Türkiye’de sponsorluk denilince öncelikle akla kurumların sosyal sorumluluk çalışmaları geliyor. Fakat son yıllarda ülkemizde kurumların spor alanındaki sponsorluklara çok fazla ilgi göstererek, tercihlerini bu yönde kullandıkları dikkat çekiyor. Özellikle firmalar farklı alanlardaki başarılı sporculara, kulüplere ve liglere sponsor olma yolunu seçiyor.
Dünyadaki duruma bakarsak; Amerika’ da 2006 yılının ilk 3 aylık dönemini kapsayan Sponsorluk Raporu‘na göre 2005 yılında dünyada reklam harcamalarına ayrılan pay azalırken, sponsorluk için ayrılan bütçelerde ciddi bir artış gözleniyor. Rapora göre bu artışta gelişmekte olan teknoloji ile dijital yayıncılık, kablo ve uydu yayınları, internet gibi tüketicinin marka ve şirketlerle birebir etkileşimde olabildiği yeni mecraların oluşumu en büyük etken. 

sponsorluk

 Sponsorluk projelerinin firmaya sağladığı katkılar nelerdir?

Sponsorluk araştırmaları ve analizleri yapan IEG‘ye göre, gerçekten de sponsorluk, son on yılda pazarlamanın en hızlı büyüyen şekli oldu. Marketing News‘a göre ise global sponsorluk harcamaları, 1990’da yalnızca 4,3 milyar dolarken, 2000 yılında 20 milyar dolara yükseldi. Tüm bu sonuçlara rağmen sponsorluk hala ne yazık ki pek çok sektörde yanlış anlaşılmaya ve stratejik açıdan hatalı yönetilmeye devam ediyor.
Sponsorluk aktiviteleri, diğer iletişim girişimleriyle karşılaştırıldığında birçok benzersiz özelliğe sahiptir ve uygun biçimde değerlendirildiğinde, son derece etkili marka oluşturma araçları olabilir. Doğru seçilen sponsorluklar, hedef kitlenin belirlenmesinde çok etkili olabilir. Sponsorluklar, son derece interaktif olabilir ve bu sayede, müşterilerle deneyimlere dayalı ilişkiler kurma fırsatı sunar. Sponsorluklar, geniş çaplı erişim ve tanınma imkanı sunar. Olimpiyat Oyunları‘nın global ortağı olan Coca-Cola, dünya genelinde 160’ı aşkın ülkede 50 milyon hissedara, hükümet liderine ve hayırsevere ulaşabilmektedir.

Sponsorluk projelerinde takip edilmesi gereken süreçler nelerdir?

Karmaşık bir konu olan sponsorluk çok fazla etkinliği birden kapsayabiliyor. Gerçekleştirilen bir etkinliğe şirket logosunun yerleştirilmesinden, medya planlama, özel etkinlik planlama, müşteri ilişkileri, doğrudan pazarlama ve ünlü bir kişinin davet edilmesi gibi pek çok bacağı bulunan son derece kapsamlı bir girişim de olabilir. Dikkat edilmesi gereken bir diğer nokta da; sponsorluk ilişkilerinin çoğunlukla kalıcı ve korumacı bir nitelik göstermesinden dolayı iş ya da marka stratejiniz yön değiştirdiğinde, değiştirilmesi zor olan uzun vadeli vaatler içermesidir.
Bir sponsorluk fırsatının sunduğu faydalar hem stratejik açıdan hem de taktik olarak değerlendirilmelidir. Öncelikle sponsor olunması düşünülen etkinlik, kişi veya olayın kurumun iş ve marka hedefleriyle örtüşüp örtüşmediği ve hedef kitlesi ile uyumlu olup olmadağı çok dikkatli bir şekilde incelenmelidir. Sponsorluğun sunduğu hak ve avantajlar neler? Sponsorluğu faydaya dönüştürebilir misiniz? Sponsorluk hangi kitlelere erişim imkanı sunuyor?  gibi sorulara cevaplar mutlaka alınarak değerlendirilmelidir.
Bu aşamada sponsorluk teklif eden şirketin seçimi de çok önemli bir diğer konu. Sponsorluğun risk faktörleri nelerdir ve markanıza potansiyel etkisi ne olabilir? Aldığınız risklerin marka imajınız üzerindeki olumsuz etkileri neler olabilir?  Kurumlar sponsorluk harcaması ile ilgili karar verirken; rakiplerinin toplam gelirin yüzde kaçını bu yönde harcadıklarını ve nasıl bir yarar sağladıklarını dikkate almak zorundadır.
Kurumların sponsorluk stratejisi, yukarıda belirtilen konular etrafında son derece ayrıntılı hazırlanmış, rakamlara dayanan bir değerlendirme içermelidir. 

Sponsorluk projesi gerçekleştirmek isteyen firmaların proje seçerken dikkat etmesi gereken unsurlar nelerdir?

Sponsorlukların markanızı geliştirmeye yönelik benzersiz yetenekleri ve bu avantajdan yararlanmak ve bunu maksimum düzeye çıkarmak için yapılması gereken devasa yatırım göz önüne alınırsa, şirketinizin sponsorluk stratejisini belirlerken çok dikkatli olmanız, kritik öneme sahiptir.
Kurum çıkarları göz ardı edilerek, bilinçsiz yapılan sponsorluklar çoğunlukla başarıya ulaşmamaktadır. Kurum kültürüne ve stratejisine uygun olarak yapılan sponsorluklar hedef kitleyle buluşarak, başarıyla sonuçlanmaktadır. Günümüzde insanlar artık satın aldıkları ürünün kalitesine verdiği önemi o ürünü üreten kurumun imajına da veriyor. İmaj yaratmak veya var olan imajı güçlendirmek amacıyla yapılan sponsorluklar günümüzde en uygun iletişim araçlarından biri olarak görülüyor. İmaj için de en iyi yol sosyal sorumluluk projeleri geliştirip, uygulamak.
Kurumlar iş ve marka hedefleri ile net bir bağlantısı olan, iyi yapılandırılmış ve dile getirilmiş bir sponsorluk stratejisine sahip olmalıdır. Gelecekte kararların verilere dayanarak verilebilmesini mümkün kılmak için de iyi hesaplanmış ve eksiksiz analiz edilmiş sponsorluk yatırımlarını hesaba katmalıdırlar. 

Sponsorluk çalışmasının geri dönüşünün ölçümlenmesinin önemi nedir? Geri dönüş ölçümü ne şekilde yapılmalıdır?

Dünyadaki sponsorluk yatırımları 1997-2002 yılları arasında % 67 oranında artarak, 2002 yılı sonu itibariyle 24,4 milyar dolara ulaştı. Sponsorluk haklarının aktive edilmesi için kullanılan bütçeleri kapsamayan bu rakam ve söz konusu artış hızı, ister istemez reklamverenlerin  sponsorluğun “ne işe yaradığı” ve “geri dönüşü” konusu ile daha yakından ilgilenmeleri sonucunu doğurdu. Mevcut sponsorluk araştırmalarının çoğunluğu, bilinilirlik (awareness) konusuna odaklanırken, sponsorluğun marka/tüketici ilişkisine getirdiği katma değere odaklanan araştırmaların göreceli olarak azınlıkta kaldığı görülmekte. Oysa doğru kurgulanmış sponsorluk araştırmalarının, özünde sponsorluğun nasıl işlediğine -reklamdan nasıl ayrıştığına- ve sponsorluğun tüketiciye diğer iletişim yollarının veremediği ne tür şeyleri verdiğine odaklanması gerekiyor.
Sponsorluğa başlarken gerçekçi hedeflerin konulması ne kadar önemliyse, bu hedeflerin ne kadarının başarıldığını görmek de aynı derecede önemlidir. Her sponsorun ölçüm konusunda göz önüne alması gereken temel noktalar ise; 

  1. İşin başlangıcında, hedef kitledeki marka algısı ne seviyededir?
  2. Çalışma devam ederken, aktivite planlandığı şekilde, doğru yönde mi gitmektedir, pozitif veya negatif anlamda değiştirilmesi gereken herhangi bir nokta var mıdır?
  3. Programın sonunda, başlangıçta konulan hedefler ne derecede ölçümlenmiş ve gerçekleştirilmiştir, bu değerledirme ışığında gelecekteki sponsorluk stratejisi nasıl şekilenecektir? 

Başarılı bir sponsorluk ölçümlemesi için; 

Sponsorluk yapan firmanın çok net tarif edilmiş sponsorluk hedefleri ile işe koyulması gerekir. En önemlisi de, “sponsor firmanın, sponsorluktan neler beklediğini bilmesidir”. Hangi konuda olursa olsun ölçümlemenin, sadece kısa dönemde kurgulanması sponsorluğun geri dönüşü konusunu tartışmasız bir şekilde eksik bırakacaktır. Sponsorlukların yarattığı pozitif hissiyatların markaya olan etkisinin ağırlıklı olarak uzun dönemde ortaya çıkması (delayed effects), sponsorluk ölçümünde uzun soluklu düşünmenin altında yatan en önemli sebeptir. 

Sponsorluk projesi için ajansı seçerken dikkat edilmesi gereken noktalar nelerdir? 

Ülkemizde spesifik olarak sponsorluk konusunda uzmanlaşmış ajansların sayısı parmakla gösterilebilecek kadar az. Bu konuda uzmanlaşmış yapıların oluşmaması sponsorluk arayışı içerisinde olan projeleri kendi başlarına bırakıyor. Bu durumda  sponsoluk fırsatı taşıyan projeler firmalara direkt ya da iletişim danışmanlığı şirketleri kanalıyla ulaşıyor, ya da ulaşamıyor. Ülkermizde kurumlar sponsorluk kararlarını ya kendi kurumsal ilişkiler departmanları ile, veya iletişim danışmanlığı şirketleri ile beraber veriyorlar…
Genel bir yaklaşım sunmak gerekirse, sponsorluk işlerini yürütmek için seçilen ajansın daha önce gerçekleştirdiği projeler ve alınan sonuçlar gözönüne alınmalıdır. Aynı zamanda sahip olduğu ekibin deneyimleri de dikkat edilmesi gereken bir diğer noktadır. 

Hazırlayan
Rana Mercan
Sirius İletişim Yönetimi
http://www.siriusli.com/

 Kaynak: Pazarlamadunyasi.com

Reklamlar

Yazar: Mustafa Duran

Vodaco Agency’de Strategic Marketing Expert olarak görev alan Mustafa Duran, kurucusu olduğu Pazarlamadunyasi.com isimli pazarlama portalının editörlüğünü de yürütmektedir. Bunun yanında çeşitli araştırma ve web projelerinde yönetici olarak görev almaktadır. 1994'ün sonlarında pazarlama araştırmaları ile başladığı pazarlama kariyerinde; araştırma (Diyojen, Güncel Veri, International Service Check), reklamcılık (Clear Channel, Aida İletişim, On8 İletişim), medya takibi (Ajans Press), bilişim (PBS Bilişim Danışmanlık, Bilişim Eğitim Merkezi), danışmanlık (Referans Noktası, Kurumsal Gelişim Enstitüsü, Enera Danışmanlık), dağıtım (Aktif İleti) ve otomotiv (BMC - Uzunalioğlu) alanında faaliyet gösteren firmalarda uzman, yönetici ve danışman olarak görev almıştır. İstanbul Üniversitesi, İletişim Fakültesi mezunu olan Mustafa Duran, İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalında “Sosyal Medyalar ve Halkla İlişkiler (PR 2.0)” başlıklı yüksek lisans tezini hazırlamaktadır. (Uzun bir aradan sonra tezini bitirmeye karar verdi:) Uluslararası Reklamcılık Derneği (IAA) Genç Profesyoneller Grubu, İstanbul İletişim Fakültesi Mezunlar Derneği (İSTİM) ve Türkiye Bilişim Derneği (TBD) üyesidir.

Bir Cevap Yazın

Aşağıya bilgilerinizi girin veya oturum açmak için bir simgeye tıklayın:

WordPress.com Logosu

WordPress.com hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Google+ fotoğrafı

Google+ hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Twitter resmi

Twitter hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Facebook fotoğrafı

Facebook hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Connecting to %s