Mustafa Duran

Pazarlama üzerine sayıklamalar…

Pazarlama Yönetimi: Nereden Başlamalı?

Yorum bırakın

Etkin pazarlama
araştırmayla başlar.
Philip Kotler

Hedef tüketici, müşteri ve toplumun istek ve gereksinimlerini tatmin ederek kar sağlayacak pazarlama bileşenlerinin (ürün / hizmet, fiyat, dağıtım ve tutundurma) planlanması, yönetimi ve denetimi çabaları olarak tanımlanın pazarlama, bir çok unsurun birleşmesiyle oluşan geniş bir süreçtir.
Pazarlama konusunda günümüzün en etkin kişilerinden biri olan Kotler, pazarlama yönetimi sürecinin 5 ana kademeden meydana geldiğini ifade etmektedir. Kotler’e göre bu süreç aşağıda belirtilmiştir.

R -> STP -> MM -> I -> C

Burada;

R (Researche): Araştırma
STP (Segmentation, Targeting, Position): Kesimlere Ayırma, Hedef Belirleme, Konumlandırma – Stratejik Pazarlama
MM (Marketing Mix): Pazarlama Karışımı (4P) – Taktik Pazarlama
I (Iplementation): Yürürlülüğe Koyma
C (Control): Kontrol

anlamına gelmektedir. Şimdi bu kavramları tek tek inceliyelim.

I. ARAŞTIRMA

Araştırma, pazarlamanın başlangıç noktasıdır. Pazarlamanın tanımında olduğu gibi tüketicilerin yeni gereksinimlerinin belirlenmesi ve bu gereksinimlerin hangi noktada karşılanacağının belirlenmesi aşamasında devreye araştırma girer. Araştırma, bir noktada pazarlama faaliyetinin ortaya çıkmasına olanak veren birinci basamaktır.
Zet Araştırma’nın kurucusu Vural Çakır‘ın belirttiği gibi; ”Araştırma, doğru pazarlama kararlarının birinci basamağıdır, kaynakların rasyonel ve tüketiciler yararına dağılımını sağlayacak bir toplumsal araçtır”
Araştırma, bir şirketi, herhangi bir pazarda alıcıların gereksinimleri, anlayışları ve tercihleri bakımından farklılık gösterdiklerini ortaya koyarak, pazarlama yönetimi sürecinin bir anlamda başlamasını sağlayacak önemli bir süreçtir.

II. KESİMLERE AYIRMA, HEDEF BELİRLEME VE KONUMLANDIRMA – STRATEJİK PAZARLAMA

Araştırma sürecinden sonra yönetim hangi kesimlere ağırlık vereceğini belirlemek zorundadır. Bu yüzden öncelikle pazarı bölümlere ayırmalı ve bu bölümlerden bir ve ya daha fazlasını kendisine hedef pazar olarak seçmelidir. Yani hedef kitlesini belirlemek durumundadır. Bu işlem yapılırken ürün / hizmetin üstün yanlarının en verimli şekilde etki edeceği kesim / kesimler hedeflenmelidir.
Ürün / hizmetin hangi kesimleri (gençler, çalışan kadınlar vb.) hedef alacağının belirlenmesi pazarlama yönetimi açısından verilmesi gereken önemli bir karardır. Bu karar doğrultusunda pazarlama stratejisi oluşturulacak ve bu kesimlere uygun hedefler doğrultusunda hereklete geçilecektir.
Hedef kitle ile hedeflerin belirlenmesinden sonra, şirket piyasaya sunduğu ürün ya da hizmetin kapsadığı temel üstünlüğü / üstünlükleri hedef kitlenin bilmesi konumlandırmalıdır. Konumlandırma, şirketin piyasaya sürdüğü ürün veya hizmetin anahtar avantajlarını ve farklılıklarını müşterilerin zihnine sokma çabasıdır.
Kesimlere ayırma, hedef belirleme ve konumlandırma pazarlama yönetiminin, stratejik pazarlama ayağını oluşturmaktadır. Bu aşamada yapılan çalışmalar pazarlamanın stratejik olarak planlanmasını içermektedir.

III. PAZARLAMA KARIŞIMI – TAKTİK PAZARLAMA

Stratejik pazarlama belirlendikten sonra taktik pazarlama aşamasına geçilir, ürün veya hizmetin konumlandırmasını destekleyen bir dizi pazarlama karışımı aracı belirlenir. 4P olarak nitelenen bu araçlar şunlardır:

  • Ürün (Product): Pazara sunulan teklifin kendisidir. Müşterinin satın almasıyla elde edeceği tatmin ve hizmet bütünüdür. Marka, ambalaj, kalite, boyutlar, tasarım ve garantiler ürünü oluşturan unsurlardan bazılarıdır.
  • Fiyat (Price): Ürüne ödenen bedeldir. Teslimat, garanti ve buna benzer ödemeler bütünüdür. Fiyat belirlenirken pazarlama karışımındaki diğer unsunlar ve hedef kitle göz önünde bulundurulmalıdır.
  • Yer / Dağıtım (Place): Hedeflenen pazarda ürünün kolaylıkla bulabileceği ve kolaylıkla ulaşabilecek gerekli düzenlemeler bütünüdür.
  • Tutundurma (Promotion): Ürünün piyasada bulunurluğu ve üstünlükleri hakkında hedef kitleyi bilgilendirmek, hatırlatmak ve hedef kitleyi bunlar konusunda ikna etmek amacıyla uygulanan bütün iletişim çalışmalarıdır. Reklam, halkla ilişkiler, doğrudan satış, satış promosyonu ve satış ekibi tutundurmayı oluşturan unsurlardır.

VI. YÜRÜRLÜĞE KOYMA

Stratejik ve taktik pazarlama belirlendikten sonra artık belirlenmiş olan ürün üretilmeli, fiyatlandırılmalı, dağıtımı yapılmalı ve satış artışı sağlamak için çalışılmalıdır. Buna yürürlüğe koyma denir.
Yürürlüğe koyma aşamasında şirketin tüm bölümleri harekete geçer: Ar&Ge, satınalma, imalat, pazarlama ve satış, insan kaynakları, finans ve muhasebe.
Pazarlama yönetiminde en çok sorun yürürlüğe koyma aşamasında yaşanmaktadır. Çoğu şirket pazarlama stratejilerini çok iyi yapmalarına rağmen yürürlüğe koymada sorunlar yaşamaktadır. Bunu gidermek için tüm birimler arasında yeterli koordinasyonun ve iletişimin sağlanması gerekmektedir.

V. KONTROL

Pazarlama sürecindeki son aşama kontrol aşamasıdır. Bu aşamada geri besleme yoluyla bilgi toplanır, sonuçlar takip ediler ve değerlendirilir ve pazarlama başarısının artırılması için düzeltmeler yapılır.
Etkili pazarlama organizasyonu sağlayabilmek için, pazarlama değerlendirme ve denetleme işlemlerinin sağlıklı bir şekilde gerçekleştirilmesi gerekmektedir.

SONUÇ

Pazarlama sürecinin nasıl işlediğine genel olarak bakmaya çalıştık, genel olarak bakıldığında pazarlama yönetimi; araştırma, planlama (stratejik ve taktik), uygulama ve değerlendirme olmak üzere 4 süreçten oluşmaktadır. Ancak, önemli olan planlamanın 4 veya 5 süreçten oluşmasından çok pazarlama yönetiminin çok boyutlu bir çalışma gerektirdiğinin unutulmamasıdır.

YARARLANILAN KAYNAKLAR

1. Çakır, Vural (2001), Geleceğe Bir Dokunuş, Mediacat Yayınları, Ankara.
2.Göksel, Bülent, Kocabaş, Füsün ve Elden, Müge (1997), Pazarlama İletişimi Açısından Halkla İlişkiler ve Reklam, Yayınevi Yayıncılık, İstanbul.
3. Kotler, Philip (2000), Kotler ve Pazarlama, Sistem Yayınları, İstanbul.
4. Kotler, Philip (1999), Pazarlama Yönetimi, Beta Basım Yayım, İstanbul.

Reklamlar

Yazar: Mustafa Duran

Vodaco Agency’de Strategic Marketing Expert olarak görev alan Mustafa Duran, kurucusu olduğu Pazarlamadunyasi.com isimli pazarlama portalının editörlüğünü de yürütmektedir. Bunun yanında çeşitli araştırma ve web projelerinde yönetici olarak görev almaktadır. 1994'ün sonlarında pazarlama araştırmaları ile başladığı pazarlama kariyerinde; araştırma (Diyojen, Güncel Veri, International Service Check), reklamcılık (Clear Channel, Aida İletişim, On8 İletişim), medya takibi (Ajans Press), bilişim (PBS Bilişim Danışmanlık, Bilişim Eğitim Merkezi), danışmanlık (Referans Noktası, Kurumsal Gelişim Enstitüsü, Enera Danışmanlık), dağıtım (Aktif İleti) ve otomotiv (BMC - Uzunalioğlu) alanında faaliyet gösteren firmalarda uzman, yönetici ve danışman olarak görev almıştır. İstanbul Üniversitesi, İletişim Fakültesi mezunu olan Mustafa Duran, İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalında “Sosyal Medyalar ve Halkla İlişkiler (PR 2.0)” başlıklı yüksek lisans tezini hazırlamaktadır. (Uzun bir aradan sonra tezini bitirmeye karar verdi:) Uluslararası Reklamcılık Derneği (IAA) Genç Profesyoneller Grubu, İstanbul İletişim Fakültesi Mezunlar Derneği (İSTİM) ve Türkiye Bilişim Derneği (TBD) üyesidir.

Bir Cevap Yazın

Aşağıya bilgilerinizi girin veya oturum açmak için bir simgeye tıklayın:

WordPress.com Logosu

WordPress.com hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap / Değiştir )

Twitter resmi

Twitter hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap / Değiştir )

Facebook fotoğrafı

Facebook hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap / Değiştir )

Google+ fotoğrafı

Google+ hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap / Değiştir )

Connecting to %s