Mustafa Duran

Pazarlama üzerine sayıklamalar…

“Altın Müşteriyi” Bulan ve Elinde Tutan Kazanır

Yorum bırakın

incInc. Dergisi’nde yaptığım röportajdan bir bölüm…

Her ölçekteki şirket, her tanınmışlık seviyesindeki marka için zorlu bir dönem söz konusu. Çünkü zorunlu bir tasarruf bilinci öne çıkıyor. Eskiden satın alma kararlarında daha rahat hareket edebilen tüketiciler, artık ince eleyip sık dokumak zorunda. Ama bir de çeşitli sebeplerle müdavimi olunan markalar var ki… “Altın müşteri” olarak nitelendirilen tüketici grubuna sahip olan bu markalar, dikkatli bir strateji ile kriz dalgasında suyun üstünde kalabiliyor. Ama bir şirket için altın müşteriyi belirlemek, onu korumak ve yeni altın müşterilerle bu portföyü zenginleştirmek kolay değil.

Pazarlamadunyasi.com Genel Koordinatörü Mustafa Duran, altın müşterinin markaya sadakatinin önemli olduğunu belirtiyor ama ekliyor: “Sadakat tek başına bir fonksiyon değil. Bu müşterinin “altın” sıfatını alması, markaya kattığı değerle ilgili.”

Hangi sektörde olursa olsun, altın müşteri gruplandırması yapan bir şirketin, net verim alabilmek için, bunun bildirimini tüketiciye yapması, ayrıca tüketiciye gerçekten bu başlık altında avantajlar sunması şart. Altın müşteriyi şirkete “katkı oranı yüksek” müşteri olarak tanımlayan Duran, şu açıklamayı yapıyor: “Her müşteri, şirket için aynı değerde değildir. Zaten olmamalıdır. Çünkü bir müşterinin şirkete getirdiği bir maliyet vardır. Bu maliyete karşılık müşterinin getirisinin oranı, söz konusu gruplamayı belirler. Şirket de bu bilgiler doğrultusunda, her tüketiciye ekstra bir sunum kurgulayabilir veya standart hizmetlere takılıp kalabilir.”

Her şirket, müşterileri ile ilgili data toplama çabasında. Ama birçoğu, bunları ne için topladıklarını, bunlarla ne yapacaklarını çok fazla bilmiyor. Sonuçta şirketin önemli varlıklarından biri olan müşteri sermayesi iyi ölçümlenmiyor, doğru kategorize edilmiyor, segmentasyon yapılmıyor. Duran’ın dikkat çektiği bir hata da, altın müşterinin, genelde büyüklüğüyle veya şirketten yoğun ürün veya hizmet almasıyla ölçülmesi. Ama bazen bu tarz müşteriler, şirket için hem karsız, hem de çok maliyetli olabiliyor. Müşterinin maliyetsel anlamda karlılığına, şirkete ve markaya kattığı değere objektif bakabilmek gerek.

Dünya Altını Keşfetti
Duran, ABD ve Avrupa’da da CRM projelerinde başarısızlıklar olduğu gerçeğini yadsımıyor ama eklemeden de geçmiyor: “Yurtdışında hem şirket, hem müşteri tarafında yüksek bir bilinç var.” Örneğin Türkiye’de yeni bir ürün piyasaya çıktığında kalitesine vurgu yapılıyor. Ama aslında sunulan kalite, müşteriye yönelik bir ek değer değil, olması gereken bir kriter.

Yurtdışında daha etkili kullanılan CRM altyapılarına ek olarak Duran, orada şirketlerin, Türk şirketleri kadar duygusal davranmadığına, karsız müşteri ile hemen yolları ayırabildiklerine işaret ediyor. Yabancı şirketlerin, müşterinin hayat çizgisini çok iyi takip ettiğini de hatırlatan Duran; “Sizi kazandıktan sonra ihmal etmiyor, sizi izliyor, veriminizi ölçüyor, buna göre gruplandırmalar yapıyor” diyor. Şirketlerin altın müşteriyi saptamak için, önce kendi kriterlerini belirlemeleri ve müşteri sınıflandırma mekanizmasını kurmaları şart. Ondan sonra, gruplandırılan müşterilerin karlılığına bakmak gerekiyor.

Duran, kriz dönemlerinde var olan müşterilere daha dikkatli bakılmasının, sıkıntılardan sıyrılabilme ihtimalini artıracağı kanısında. Çünkü bu tarz dönemlerde yeni müşteri yakalamak gerçekten büyük yatırımlar gerektiriyor. Kriz döneminde atılacak bu adımlar, hem güçlü bir müşteri bağlılığı yaratma, hem de sağlam bir CRM altyapısının temellerini atmak konusunda büyük önem taşıyor.

Devamını Inc. Dergisi‘nden okuyabilrsiniz…

Reklamlar

Yazar: Mustafa Duran

Vodaco Agency’de Strategic Marketing Expert olarak görev alan Mustafa Duran, kurucusu olduğu Pazarlamadunyasi.com isimli pazarlama portalının editörlüğünü de yürütmektedir. Bunun yanında çeşitli araştırma ve web projelerinde yönetici olarak görev almaktadır. 1994'ün sonlarında pazarlama araştırmaları ile başladığı pazarlama kariyerinde; araştırma (Diyojen, Güncel Veri, International Service Check), reklamcılık (Clear Channel, Aida İletişim, On8 İletişim), medya takibi (Ajans Press), bilişim (PBS Bilişim Danışmanlık, Bilişim Eğitim Merkezi), danışmanlık (Referans Noktası, Kurumsal Gelişim Enstitüsü, Enera Danışmanlık), dağıtım (Aktif İleti) ve otomotiv (BMC - Uzunalioğlu) alanında faaliyet gösteren firmalarda uzman, yönetici ve danışman olarak görev almıştır. İstanbul Üniversitesi, İletişim Fakültesi mezunu olan Mustafa Duran, İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalında “Sosyal Medyalar ve Halkla İlişkiler (PR 2.0)” başlıklı yüksek lisans tezini hazırlamaktadır. (Uzun bir aradan sonra tezini bitirmeye karar verdi:) Uluslararası Reklamcılık Derneği (IAA) Genç Profesyoneller Grubu, İstanbul İletişim Fakültesi Mezunlar Derneği (İSTİM) ve Türkiye Bilişim Derneği (TBD) üyesidir.

Bir Cevap Yazın

Aşağıya bilgilerinizi girin veya oturum açmak için bir simgeye tıklayın:

WordPress.com Logosu

WordPress.com hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Google+ fotoğrafı

Google+ hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Twitter resmi

Twitter hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Facebook fotoğrafı

Facebook hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Connecting to %s